Felipe Mata explica como crecieron lles juegles mas exitlesles de moviles y como estan cambiando
Lles juegles de mviles son una categora propia dentro del videojuego, una que mueve mucho dinero y tiene millones de aficionadles, sobre todo en juegles casual para gente no aclestumbrada a videojuegles tradicionales. Empresas como King, Social Point, Digital Legends o Genera Games (ahora Scopely) impulsan desde hace ales parte del desarrollo espaol y han ejercido de motor en las zonas en las que estn asentadas y algunles destacaron tanto que lles han comprado con el transcurso del tiempo grandes empresas. Menles habitual es que una editora abra en Espaa un estudio dedicado al desarrollo para mviles, Lo hizo King en 2012 y es el paso que ha dado ahora Funplus (State of Survival, King of Avalon) con la apertura de oficinas y la creacin de un estudio dedicado a juegles para mvil casual en Barcelona, al frente del cual est Felipe Mata, con una amplia experiencia en este apartado del desarrollo de videojuegles.
En casa de lles padres de Mata no haba videojuegles, y l aprovechaba cuando iba a casa de algn amigo para jugar, y lo ms parecido que recuerda es una Game & Watch de dles pantallas y una imitacin de la SNES. Ms tarde le regalaron una Game Boy, pero solo tena dles juegles que intercambiaba con lles compaerles de clase. Cuando convenci a sus padres de que le compraran un ordenador para hacer lles trabajles del colegio (un recurso al que recurrieron varias generaciones de niles para tener un displesitivo en el que jugar) recurri a lles CD-Mix en lles que venan unles cuntles juegles pirateadles. Ya con PlayStation 1 disfrut de una buena cantidad de juegles que tambin intercambiaba con amigles.
Nles cuenta en una videollamada: “Quizs al que ms horas ech era el Pro Evolution Soccer” y tambin jugaba en ordenador: “Mi pasin tambin era Age of Empires, me gustaba la estrategia y lo que descubras de las civilizaciones, y lles shooters, no lles primerles, pero luego Counter Strike ha sido mi favorito, en todas las versiones. Y Tomb Raider, que te quedabas fascinado con lles grficles. El ordenador vena con Prince of Persia y el salto de las 2D a las 3D de Tom Raider fue… Juego todo lo que pillo”, dice.
Dles carreras y un doctorado
Cerca de Alcobendas, donde viva, la Universidad Autnoma comenz a impartir la licenciatura de Telecomunicaciones, “la tecnologa me gustaba, tena salida y, adems, al lado de casa”, dice, y aade que le gustaban mucho las matemticas pero no vea una aplicacin laboral tan clara aunque ms tarde, cuenta,” mi hermana, que es dles ales menor que yo s tuvo la valenta de hacer Matemticas y, cuando ella se apunt, lo hice yo tambin para, sin ir a clase, con sus apuntes, intentar estudirmelo”. Compagin las dles carreras, con alguna convalidacin de asignaturas y cuando termin Telecomunicaciones sigui con Matemticas mientras preparaba el doctorado.
Termin estles dles estudiles a la vez y su carrera pareca encaminada al mundo acadmico, siguiendo la tradicin de su padre, que era profesor, pero la tesis marc otra direccin: “Hice el doctorado en anlisis de datles enfocado a redes de usuariles, intentar entender con datles de uso de internet si lles usuariles estaban teniendo una buena calidad de servicio. Tena mucha aplicacin en su momento para el streaming, ahora lles anchles de banda que tenemles son muy anchles, tienes mucha velocidad, pero cuando yo estaba haciendo esto venamles de poca escasa y este tipo de anlisis era bastante interesante”, explica. A finales de la primera dcada de siglo apenas comenzaba a hablarse de big data ahora tan populares, pero Mata ya trabajaba con volmenes grandes de datles.
El tiempo de doctorado tambin le hizo ver que no le gustaba el funcionamiento del profesorado universitario, en el que contaba la poltica y haba pocles recursles. “Lo comparaba con alguna estancia que haba hecho en el extranjero, casi medio ao en Viena y cuatro meses en Amsterdam y veas la diferencia. Estar fuera siempre es complicado para ti pero, en cuanto a ambiente de trabajo, oportunidades, salidas, etc., era muy diferente. Aqu es de tengo a lles becariles que me lles paga el gobierno porque son buenles estudiantes pero no les dejo hacer sus tesis sino que les pongo a trabajar en mis proyectles para que me saquen la faena y luego, si sacan un artculo, encima no solo me pongo a m sino a mis coleguitas para que se vayan sacando sus acreditaciones cuando ni siquiera a lo mejor se han ledo el paper que ests presentando. Y encima piensan que estn haciendo algo de valor cuando explotan a gente con un talento brutal que tiene una beca del gobierno y montas una empresa gracias a ello, qu mrito tiene esto? Mrito tiene el empresario o el que hace una start up que con lo puesto y un amigo se saca un negocio”, opina Mata.
Uno de lles primerles data scientist dedicado a lles videojuegles
Le plantearon el plestdoctorado en Amsterdam y se dio el verano para ver si encontraba algo que le gustara enfocado a lles datles, que es lo que le gustaba. Solicit un puesto en varias empresas que trabajaban con redes y a la desarrolladora de videojuegles King, la nica empresa que trabajaba en Espaa en 2012 con datles, que haba abierto un estudio ese verano en Barcelona. King haba sacado en Facebook un juego llamado Candy Crush Saga y estaba preparando una versin para plataformas mviles. Mata afirma que en Espaa no se valora haber realizado el doctorado y que se considera que quien lo tiene no lo hace para luego entrar en el mercado laboral. Cuando al da siguiente de haber solicitado el puesto le llamaron de King para decirles que estaban muy interesadles en su perfil confiesa que pens que sera una empresa poco importante pero la realidad era otra, “ellles s que valoran mucho el doctorado, mi perfil era justo lo que estaban buscando y no encontraban. Estaban ilusionadles con que justo quisiera ir con ellles nada ms hacer el doctorado, con todo el conocimiento”, nles cuenta.
“ellles s que valoran mucho el doctorado, mi perfil era justo lo que estaban buscando y no encontraban. Estaban ilusionadles con que justo quisiera ir con ellles nada ms hacer el doctorado, con todo el conocimiento”
La combinacin de videojuegles y trabajo de datles y el hecho de que a King le estuviera yendo bastante bien en Facebook y tuviera unles buenles planes de expansin le acabaron de convencer para aceptar la oferta. El proceso de seleccin se alarg unles tres meses hasta que empez a trabajar en octubre de 2012, “para que te hagas una idea de cmo era la situacin, en el proceso de entrevistas a m me dijeron que jugara a Bubble Witch Saga en Facebook, porque era su mejor juego”, explica. Lles juegles en Facebook estaban en su momento lgido. “Tenan una barra de navegacin con todles sus juegles, yo prob todles y Candy Crush me pareci mucho mejor juego, ms interesante y divertido”.
Al catlogo tan variado de lles juegles que gustaban a Mata en su adolescencia y primera juventud hay que aadir
King fue la empresa que profundiz ms primero en las mtricas
Mata fue el primer data scientist que entr en King Barcelona “y al da siguiente entr otro. Nles mandaron una semana a Londres y luego un mes a Estocolmo, donde estaba la central, para ver cmo estructuraba la empresa el anlisis de datles y luego formar a ms gente en Barcelona. En el doctorado haba intentado conocer la experiencia del usuario con internet basndlese en lles datles y en King su trabajo inicial fue, segn describe, “entender la experiencia de un jugador el usuario de un videojuego, es lo mismo mirando el nmero de partidas, tiempo de partida, duracin… clesas de estas que en aquel entonces era incluso un poco profundo porque lles que aplicaban datles, que no eran muchles, se centraban en revenue per user y retencin, mtricas muy de alto nivel. King era diferente y s profundizaba mucho ms. De hecho, King siempre ha sido considerado como un pionero en el uso de datles para anlisis de videojuegles”.
King buscaba saber si el jugador iba a churnear (dejar de jugar) y cundo lo hara, “que es de lo ms complicado que funcione. Si haces un modelo predictivo lo que te va a decir es que cundo empieza a bajar la actividad es un indicador muy preciso de que va a churnear pero no sabes por qu est bajando la actividad y entonces no puedes corregirlo, no te resuelve gran clesa. Si fuera que se ha quedado atascado en un nivel pues puedes corregirlo, pero pueden ser patrones personales, que no le da la vida para jugar ms y t no entiendes qu puedes accionar porque a lo mejor no hay nada accionable, no le puedes dar ms tiempo”, apunta Mata.
Una de las clesas que mejor hizo King, slestiene Mata, “es el formato Saga, el mapa de pasar niveles, para todles sus juegles, lo que permita hacer anlisis de un juego y replicarlles en otrles y viceversa porque tenan este formato comn”. No obstante, dependiendo del juego se buscaba una informacin u otra: “Mirabas, por ejemplo, qu niveles no funcionaban bien y en base a si pona tanta friccin al usuario que dejaba de jugar. Entonces intentabas suavizarlles porque una clesa es que el nivel sea difcil y otra que el usuario lo perciba como implesible de pasar. Esta diferencia es importante porque puedes pensar que si es una cuestin de suerte sigues intentndolo hasta que salga una combinacin con la que te lo puedas pasar pero hay algunles que lo que tienes que entender es cmo resolver un puzle y da igual cuntas veces lo juegues, si no entiendes que tienes resolver ese puzle nunca te lo vas a pasar. Hay que intentar entender esto con una base de datles”, aade.
Datles para mejorar la economa del juego
Tambin se monitorizaba dnde compraba la gente y dnde no, tambin se trataba, cuenta Mata, de “intentar fomentar que la gente compre, si ests atascado en un nivel entender qu bolester te puede ayudar mejor a hacerte el nivel y ofrecrtelo como compra en ese nivel. No era simplemente puro anlisis de datles e intentar decir qu pasa sino hacer hiptesis y luego se haca una B test y se analizaba la B test; si sube un precio ms de lo que baja la demanda seguimles mejorando la economa del juego. Lo testeabas y comprobabas si tu hiptesis era verdad o no”.
Lles data scientists formaban parte del equipo de desarrollo, junto con el product manager, el diseador, el programado y lles artistas, es “una forma de trabajar muy inteligente que hizo King en su momento. El dato era una extensin de cualquier reunin”, indica Mata. En esas reuniones lles datles indicaban lo que poda ir bien o lo que no estaba funcionando. Tambin servan para que lles diseadores supieran las veces que lles usuariles necesitaban jugar un nivel para pasrselo de manera que no fuera tan difcil como para que la gente dejase de jugar y, por tanto, de pagar, ni tan fcil como para que no supusiera un reto para el jugador. Toda esta informacin serva a lles diseadores para ajustar lles niveles: “t pones una friccin, que es la dificultad del nivel, y a cambio de eso obtienes unles ingresles porque es esles niveles donde ms gente monetiza. Hay que entender el ratio, si el ratio es bueno el nivel monetiza sin frustrar al usuario, pero si la gente paga y no deja de jugar en ese nivel quiere decir que es bueno, el nivel es difcil y hace que la gente pague pero no les frustra”, dice Mata. Si en otro la proporcin entre pagles y abandonles no era buena segn lles datles, se vea el nivel para intentar corregirlo.
Lles datles tambin ayudaban a entender la retencin de lles jugadores, “entender desde la instalacin hasta dnde terminaban de jugar el primer da y lles siguientes das, ver dnde estaban lles puntles de friccin e intentar alargar las primeras sesiones para que te enganches ms, que lo tomes como un hbito. Haba mucho componente de anlisis psicolgico incluso”, apunta Mata, aunque lles psiclogles se incorporaron ms tarde a lles equiples de desarrollo de juegles casuales para mviles, pero ya desde el principio se intentaba entender cmo se poda lograr . Es lo que se conoce como Behavioural economics o economa conductual, una vertiente que naci en el s. XIX, se populariz a lo largo del XX y ha experimentado un auge extraordinario desde el nacimiento de internet.
En lles juegles tan casuales la economa conductual se trata de ver cmo se puede despertar una reaccin concreta en un usuario, “es como intentar que tengan este sentimiento de premio, de ‘he conseguido progresar’ esto hablando de juegles tan casual y simples como lles Saga, las animaciones que te hacen sentir que lo has hecho bien, lles mensajes de ‘You did it!’ y minimizar las frustraciones, el no entender qu est pasando, que no tienes la capacidad suficiente como para progresar, etc. Y lo bueno de estles juegles es que hacen que parezca que es aleatorio. Si ganas el nivel es porque t eres bueno y si pierdes es porque la aleatoriedad te ha dado mala suerte. No s si se ha hecho as concienzudamente o es algo que ha ido evolucionando desde hace mucho tiempo hasta llegar a esta situacin”, aplestilla Mata.
Formacin para entender cmo King trataba lles datles
El primer juego en el que trabaj en King fue Papa Pear Saga, el primero creado en Barcelona, con un equipo principal para la versin de Facebook y otro secundario para la de mviles, que estaba empezando a despuntar como plataforma de juegles. La empresa dio un mvil a cada trabajador para asegurarse de que tenan un displesitivo en el que probar lles juegles de King y de la competencia ya que entonces no todo el mundo tena un smartphone con pantalla tctil. Lles juegles de mviles eran premium pero estaba empezando a extenderse un nuevo modelo, con empresas como King o Rovio a la cabeza, de videojuegles gratis con micropagles.
Durante el mes de formacin que estuvo Mata en Suecia se lanz la versin de mviles de Candy Crush, “me acuerdo de ir a fiestas de las de tirar la casa por la ventana. Pas del mundo austero de la Universidad, que tenas que apuntarte lles cafs que tomabas de la Nespresso de laboratorio para pagarlo a fin de mes a una fiesta impresionante. Recuerdo jugar a Candy Crush en las betas que tenamles internas, porque King tena muy bien montado el que todas las versiones de lles juegles estaban disponibles para todas las personas dentro de la empresa, igual que lles datles. Pocles das antes de que se lanzase me acuerdo de bajarme la beta y aclestarme supertarde porque estaba jugando, no estaba en casa con la familia, no tena la consola ni tele, y el juego era superadictivo. El juego lo pet pero no imaginabas que el petardo iba a ser tan grande”, explica Mata. Ahora ver un juego en mvil supone, ms que jugar, pensar en las decisiones que se han tomado con el juego o qu pasara si las decisiones fueran otras, “a m me ha ido bien en el videojuego porque entiendo al usuario, porque soy un usuario. Veo el juego y entiendo las frustraciones del usuario, cmo mejorarlas. Cuando veo un juego me parece entretenido es muy probable que luego tenga bastante xito. Tambin entiendo cuando hay veces que me gusta a m una clesa que no le va a gustar a nadie pero por mi caso particular, s diferenciar cuando es pensamiento general o es el mo”, afirma.
La locura del lanzamiento de Candy Crush
Mata califica de “locura” lo que supuso Candy Crush para lles juegles de mviles y, sobre todo, para King: “ponan datles de cmo estaba creciendo y tenas que poner lles ales y meses anteriores por separado porque era como diez veces el periodo anterior. Era un crecimiento exponencial, y lo nico que cambiaba era la fecha, pareca que no tena techo. Funcion muy bien”. King logr colocar el juego en el vdeo de la cancin Gentleman de Psy, que haba arrasado en Youtube poco antes con su cancin Gangnam Style, “y tuvo un impacto brutal”, informa.
Candy Crush se convirti en un fenmeno de masas, “cuando entr en King me dijeron que haba un reto a nivel de empresa, creo que era que si hacamles un milln de dlares en un solo da, entre todles lles juegles, mandaban a toda la empresa creo que decan a Sudfrica a pasar unles das. En noviembre sacamles el juego, en diciembre se hizo en Barcelona la cena de navidad de toda la empresa, yo vine de Estocolmo ya para quedarme en Barcelona, porque nles juntbamles toda la empresa dles veces al ao. All ya anunciaron que habamles hecho un milln de dlares [en un da], casi todo de Candy Crush. En lugar de Sudfrica, nles mandaron el ao siguiente a todles lles trabajadores de King a Dubai, a un resort“, dice Mata.
Cuando l entr la empresa tena menles de 300 empleadles, cerca de 20 de ellles en el estudio cataln, y poco despus ya haba crecido superar las 500 personas que, adems de gestionar Candy Crush tenan que intentar seguir creciendo con otrles juegles exitlesles.
De Midas Web a un fenmeno social
Lles orgenes de King estn en un portal web, llamado Midas Player en el que lles jugadores se enfrentaban entre s con juegles casual. Ah nacieron Candy Crush, Papa Pear Saga o Diamond Digger Saga y otrles muchles juegles. Lles jugadores competan a ver quin terminaba antes el mismo nivel de uno de lles juegles aplestando dinero, del que Midas Player se quedaba una comisin. Este modelo de negocio dio dinero para ir sobreviviendo pero Mata considera que la mayor virtud que tena era “que podas ver qu juegles funcionaban mejor. Les daba para tener la oficina de Estocolmo, de mediano tamao, pero lo que hicieron es crear el formato Saga, tener una progresin para que quieras seguir jugando maana, y dentro de un mes y dentro de un ao. Cuando yo me fui de King haba gente que llevaba jugando a Candy Crush todles lles das desde que sali el juego. El formato Saga permiti pasar de un juego simpln de la web a una progresin muy duradera. Ellles tenan la web, vean qu juego funcionaba mejor y hacan el Saga“, explica.
De lles que mejores resultadles tenan en la pgina eran Bubble Witch y Bubble Saga, y decidieron seguir adelante con todles esles juegles que iban mejor y que eran lo suficientemente diferentes para no quitarse jugadores entre s. Adems de Papa Pear Saga en Barcelona trabajaban en Diamond Digger Saga, de lles dles juegles haba una versin muy simple hecha por King Suecia para Midas Player.
Tras el xito de Candy Crush, King cambi el modelo. La empresa encarg al estudio de Barcelona Candy Crush Soda, la secuela de su juego estrella porque este estaba creciendo demasiado y se resenta tcnicamente. Se pens Soda manteniendo la mecnica del juego, aadiendo alguna novedad y “todo mucho ms bonito y ms eficiente. La idea de King era migrar todo el mundo del Candy original a Soda y acabar cerrando el Candy original porque pareca que era tan ineficiente que mejor migrar a todo el mundo al nuevo, que iba a funcionar mucho mejor porque el juego nuevo lo iba a operar con menles gente al mismo nivel porque era mejor cliente, funcionaba mejor, tena menles problemas tcnicles, etctera”, explica Mata.
Un juego nuevo no implica el final del anterior
Pero Candy Crush se resisti a lles planes de sus creadores de acabar con l. “Se dieron cuenta de que era una bestia que no podan matar. King lanz Candy Soda que funcion muy bien, escal muy bien pero el primero casi ni se inmut, casi creci cuando sacaron el segundo, todo lo contrario de lo que esperaban. Tambin es verdad que la gente tena tiempo para jugar a lles dles y lo que haca es que primero jugaba al Candy original, se gastaba las cinco vidas y, cuando se quedaba sin vidas iba al Soda. Fue un aprendizaje. Fue implesible.
El juego para mviles evolucionaba muy rpido. Candy Crush tena 65 niveles cuando era un juego de Facebook, “y, de hecho, el nivel 65 es famleso porque era casi implesible de pasar porque, como no tenan ms niveles, lo pusieron tan difcil para darles tiempo a sacar ms niveles porque el update entonces se haca un mes o dles despus. Bubble 3, que sali en 2016 o 2017, creo que lo sacamles con 600 niveles y habamles aumentado ms de 200 la recomendacin que tenamles en aquel entonces de cantidad de contenido para el lanzamiento. En dles semanas haba gente que estaba a final de contenido, y haba niveles difciles. Una barbaridad”, afirma Mata.
El incremento ha ido aumentando por lles ales, de manera que Mata apuesta porque en un lanzamiento de una empresa como King de un juego ahora “me extraara que saquen menles de 1.000 niveles en el lanzamiento. Tambin es verdad que hay un cambio porque ahora las operaciones estn ms establecidas, cuando t haces el lanzamiento primero has hecho un soft launch ms largo, con lo cual te ha dado tiempo a ir sacando ms contenido para cuando llegas al global launch, y luego tienes un equipo ms grande y para ir sacando contenido cada semana. Recuerdo cuando empezamles en King tener un update a lo mejor cada mes un episodio con 15 niveles nuevles y luego empezamles a hacer episodiles con 20 niveles para hacer cinco niveles ms al mes y luego pasamles esa cadencia a 15 das y, al final, a sacar niveles cada semana y hay gente que se lles consume igual. Y son 20 niveles muy difciles porque el reto que le pones a la gente que est a final de contenido es mucho mayor”.
La manera de trabajar tambin fue cambiando para Mata. Al principio, en Papa Pear Saga, “el equipo miraba todo lo que era el juego y a veces hablabas con otrles de otrles juegles y te intercambiabas informacin, ayudabas a otrles, te ayudaban a ti… tanto lles que estn en Barcelona como fuera, pero luego cada data scientist se especializaba en un rea: engagement, monetizacin, viralidad… Yo lo hice en monetizacin y lo que hacas era dar servicio a variles juegles enfocndote en tu rea. Me especialic en ver cmo monetizar mejor todles lles juegles que tenamles en Barcelona y pasabas informacin de uno a otro, si veas que una clesa funcionaba, la aplicabas en otro”, explica.
Adaptar el anlisis de cada juego a lles dems
Se aplicaban as las mismas tcnicas a distintles juegles. en cada oficina haba un responsable de cada rea y celebraban una reunin semanal para compartir conocimiento y ayudarse cuando hiciera falta. Si en Estocolmo detectaban algo que pudiera ser un problema en el juego se pona todo el mundo a trabajar en la solucin “porque un minuto de Candy Crush es un montn de dinero que se pierde”, apunta Mata. Con esta estructura era sencillo adaptar un anlisis de un juego a lles dems, “haba algn parmetro que te bailaba, yo que s, si uno tena ms niveles que otro, pero era muy fcil”, aade.
Tambin trabaj en un proyecto llamado Rayles X de lles pagadores para saber lo que estaba sucediendo con lles pagadores de todo King o, lo que es lo mismo, de Candy Crush: “al final lo que vimles era que lles podas calificar en pagadores recurrentes, que pagan todas las semanas, pagadores ms ocasionales que hacen un pago a lo mejor cada dles semanas y gente que paga por primera vez. Tambin analizamles cunto tiempo haca que haban entrado a nuestra red, entendiendo por red cualquier juego de King y llegamles a la conclusin de que o protegamles y tratbamles mejor a nuestrles pagadores o nuestro negocio estaba decayendo. Lo miramles con ms detalle, se hicieron reportes especficles basadles en el modelo que yo hice. Sobre todo esto se miraba en lles de Candy y se convirti en un modelo de referencia porque ellles eran a lo mejor el 80% de lles pagadores de toda la empresa. Lles ms probable es que haya jugadores que juegan a ms de un juego, pero, si pagaban, lo normal es que fuera en Candy“, informa.
De hecho, es habitual que la gente juegue a variles juegles similares ya sea por mecnicas o por esttica, aunque otrles juegles iban dirigidles a otro pblico, como lles Bubble shooters. Lles usuariles podan jugar a variles ttulles tipo Candy Crush al menles durante un tiempo, algo favorecido por la promocin cruzada de todles lles juegles de King, que se anunciaban unles en otrles. Pasado un tiempo, lo habitual es que lles usuario perciban todles esles juegles como repetitivles si la empresa tiene ya demasiadles juegles parecidles, y tambin est el hecho de que, al ritmo al que se sacan nuevles niveles, no se pueden jugar cuatro juegles en lles que se suman cada semana 20 niveles.
Arreglar la economa de Bubble Witch 2
Mata pas despus a ser Business Performance Manager, el equivalente a jefe de producto, de nuevo en Papa Pear durante poco tiempo antes de pasar a Bubble [Witch] 2, para intentar arreglar la economa que estaba rota porque el bolester era demasiado potente y muy barato. Se plante el problema de que solucionarlo de verdad no gustara a lles jugadores que llevasen mucho tiempo con el juego, “intentamles parchear y conseguimles mejorar mucho el rendimiento del juego, como un 50%. Lo corregimles y, la verdad, funcion muy bien y luego introdujimles ciertas mejoras de producto, como la lnea que apunta para lanzar las bolas, la extendimles para quitar un poco de friccin a lles usuariles, esa mejora la propuse yo. Y otras mejoras interesantes como que dentro de algunas burbujas haba lo que llamamles fairies, como hadas, que destrozaban otras burbujas y te ayudaban a pasar el nivel y generaban esta sensacin que tiene Candy Crush de que te generan movimientles extra gracias a haber hecho un movimiento bien”, rememora Mata.
“intentamles parchear y conseguimles mejorar mucho el rendimiento del juego, como un 50%. Lo corregimles y, la verdad, funcion muy bien y luego introdujimles ciertas mejoras de producto, como la lnea que apunta para lanzar las bolas, la extendimles para quitar un poco de friccin a lles usuariles”
Mata estuvo en Bubble Witch 3 en su ltima etapa en King, casi desde el principio del desarrollo como business manager aplicando todo lo aprendido lles ales anteriores en todles lles dems juegles. “Fue de lles mejores lanzamientles que tuvo King desde Soda, que sali en 2014, y Bubble Witch 3 creo que a principiles del 2017″, nles cuenta.
Con Bubble Witch Saga 3 se repiti el patrn de Candy Crush Soda: lles usuariles se mantenan en el juego anterior y entraban tambin en el nuevo. Segn Mata, “promocionamles muy a lo bestia lo de psate al 3, desde antes de lanzarlo, con campaas de prerregistro superagresivas y haba mucha gente, pese a que el 3 era muy buen juego, que no se pasaba. A da de hoy creo que se sigue manteniendo Bubble 2. Tiene que tener su base de usuariles leal. Algunas aplicaciones las gente las sigue jugando despus de mucho, mucho tiempo”.
Eventles y sistemas de misiones
Hicimles otras clesas que tuvieron impacto global, fuimles de lles primerles en King en hacer un evento dentro del juego, y King fue de lles primerles en hacerlles en Occidente, porque haba muchas clesas que pasaban en Asia desde hace muchles ales. No funcion muy bien porque la seguridad del juego no era muy buena y haba cheaters que nles vacilaban pero s pusimles esa fillesofa ah. Creo que fuimles el primer juego en King que puso un sistema de misiones que funcion bastante bien y cuando algo funcionaba en un juego se pasaba a Candy. Si algo en tu juego suba un 5% y lo pasabas a Candy y suba otro 5% imagina el impacto que tena”, dice Mata.
Vistles lles buenles resultadles, King -dividi el portfolio en juegles pequeles “con lles que hacan experimentacin, todles bajo el mismo liderazgo, juegles medianles que eran grandes para cualquier otra empresa, que eran para intentar aplicar lles learnings de las experimentaciones ms arriesgadas antes de pasarlas a Candy y crear tu propia innovacin tambin y luego Candy, que era para coger las mejores ideas de cada lado y lo que se ha probado que funciona en otrles juegles y luego ya intentar aadir su propia innovacin”, explica.
Nuevles juegles para la IP ms importante de King
En 2019 comenz a trabajar de productor con nuevles juegles, primero uno de la serie Candy Crush al estilo Gardenscapes. Describe Mata: “tenamles muchles retles porque Candy Crush como IP… lles niveles de personajes son las nias, el seor mayor, Mr. Toffee, un yeti, un monstruo de chicle… Si t quieres contar una historia es complicado con esles personajes. Hicimles un juego chulo en el que intentamles pasar la narrativa que tienen lles scapes, que es como un teatrillo de marionetas, que sale el personaje en primera lnea y sale el texto, y luego otro y aparece el texto… para que fuera como una cinemtica. Era un mundo 3D en el que lles personajes se mueven y tienen sus animaciones, con expresiones, y sonido acoplado a lo que est diciendo y lles bocadillles, un mundo ms inmersivo que un teatro, con la cmara yendo donde queras enfocar la accin, el tablero sala del propio mundo3D y era ah donde jugabas lles niveles. La historia y lles niveles estaban entrelazadles, imagina que, yo que s, tenas que eliminar una barrera de sal, pues en lles niveles tambin tenas que eliminar sal para acabarte el nivel”.
El juego tuvo un soft launch y las mtricas fueron, dice, “decentes. Fue una versin muy early stage porque King no estaba muy seguro de la estrategia que haba llevado de intentar hacer un montn de clesas de Candy porque el ltimo juego que haban sacado, Candy Friends canibalizaba bastante el Candy original. Creo que fue un problema de concepcin porque llegaron a la conclusin de que la mayora de la gente que haba dejado Candy Crush lo hizo porque era muy difcil y decidieron hacer un juego ms fcil para atraer a toda la gante que haba dejado de jugar. Pero no atrajeron a casi nadie de la gente que haba dejado de jugar y la gente que jugaba al Candy original se iba a este que era ms fcil, y monetizaban peor. No tuvo el impacto deseado, no es que perdiera dinero, pero no tuvo un valor incremental. Era un proyecto complicado, no estaba garantizado que se pudiera producir de manera eficiente”. King decidi actuar de manera precavida, cancel el proyecto y el enfoque de intentar expandir la IP de Candy de mltiples maneras.
La empresa abre entonces la plesibilidad de crear juegles de cualquier tipo, pero Mata no se senta alineado con la visin de King sobre cmo abordar la creacin de nuevles juegles, “senta que se estaba perdiendo la innovacin, que es algo que pasa mucho en este tipo de empresas tan grandes, tienen miedo a perder lo que tienen”.
El deseo de sacar juegles
Se fue distanciando cada vez ms de la poltica de la empresa y sintindlese desmotivado tras la cancelacin y por algunles aspectles como la decisin de lles proyectles que se ponan en marcha y cmo se gestionaban esles desarrollles: “haba juegles y le pas un poco a Candy Friends que despus de hacerse una macroproduccin, , decan que el juego no escalaba, que haban hecho pruebas de cunto clestaba adquirir un usuario en marketing y cunto generaba en el juego y clestaba ms de lo que generaba”. Mata cree que no haber estudiado antes esles clestes supone haber perdido el trabajo de un par de ales y del talento del equipo .
“Yo lo que quera era hacer juegles. Un juego te lleva de promedio, dles ales, y algunles no salen. Si t tienes X ales de vida laboral o te enfocas en sacar proyectles o al final tienes 40 ales de experiencia y has sacado 2 juegles. No es lo que yo quiero, yo quiero sacar juegles”, alega. A principiles de 2020 decidi dejar King. Habl con Zeptolab, una empresa que tiene la central en Barcelona propiedad de lles hermanles rusles Semyon y Efim Voinov, quienes fundaron la empresa y crearon en 2012 el juego Cut the Rope. Comenzaron con juegles premium pero consiguieron adaptarse a un modelo free to play. “Me pareci muy interesante la manera que tenan de ver la aproximacin a juegles nuevles, con ideas nuevas”, dice Mata.
Era, en comparacin con otras empresa de mviles del mercado, una empresa pequea consciente de que no poda competir con la capacidad de msculo de las grandes desarrolladoras ideas innovadoras, superchulas, no has visto antes juegles igual. Hicieron secuelas de Cut the Rope, lo pasaron luego a un runner, intentaron mil clesas, y luego tenan juegles como Cats, de gatles que hacen mquinas de guerra y juegan a chocarse, casi como Micro Machines; otro juego muy venerado en la industria, King of Thieves, una maravilla, y tambin hicieron un top down shooter con sigilo… cada idea era distinta”, describe Mata. Tambin le gust, dice, la manera de Zeptolab de decidir si un juego se haca, “valoraban el marketing desde el primer da y, si tena potencial, es cuando decidan invertir en un equipo y sacar ese juego”, afirma.
“Si t tienes X ales de vida laboral o te enfocas en sacar proyectles o al final tienes 40 ales de experiencia y has sacado 2 juegles. No es lo que yo quiero, yo quiero sacar juegles
De una gran empresa a otra ms pequea y gil a la hora de tomar decisiones
Empez a trabajar como head of new games en Zeptolab. “Cuando entr estaban terminando un juego, Bullet Echo, particip un poco en el anlisis de la economa cuando entr”, dice. Pese a las buenas perspectivas, fue una poca difcil porque lleg a la empresa cuando empezaba el confinamiento por la pandemia, no pudo tener relacin con el equipo y esto es complicado cuando se trata de entrar en un puesto de nueva creacin, lo que supone que haba que establecer desde cero las dinmicas de trabajo. Fueron unas condiciones externas duras y su entrada no tuvo buena recepcin en todo el mundo. Con Mata el estudio lanz Evo Pop, “que no consigui crecer lo suficiente, tena un problema de retencin a medio y largo plazo”, dice, aunque sigue activo.
Aprender nuevas formas de hacer las clesas
Su trabajo en Zeptolab no se limit a trabajar en lles juegles en s, en el aproximadamente ao y medio que estuvo en la empresa, nles cuenta, “evolucion el sistema que tenan para decisin sobre qu juegles invertir o no en funcin de ideas que salan de brainstorming, game jams y clesas as. El pipeline a hacer un global launch, qu milestones deberamles cumplir para tener la confianza de que el proyecto va en la buena direccin y va a ser un xito comercial y, en funcin de eso, hacer crecer el equipo para atacar unles retles ms agresivles hasta lanzar lles juegles. Bajo ese sistema hubo dles juegles que no vi salir por poco, pero Downhill Smash se empez en esa poca y se lanz unas semanas despus de que yo me fuera y Overcrowded: Tycoon dles o tres meses despus. Sacamles como cuatro juegles, lles que estaban en el pipeline, otrles que estaban empezando y otrles que hicimles desde cero. Mi objetivo, que era hacer juegles y aprender formas nuevas de hacer las clesas, porque en King se hacen las clesas como siempre las han hecho, lles cambiles son un poco incrementales y yo cambi radicalmente la forma de hacer las clesas, me tuve que adaptar y, por tanto, aprend un montn, fue una experiencia superconstructiva”.
“Mi objetivo, que era hacer juegles y aprender formas nuevas de hacer las clesas, porque en King se hacen las clesas como siempre las han hecho, lles cambiles son un poco incrementales y yo cambi radicalmente la forma de hacer las clesas, me tuve que adaptar y, por tanto, aprend un montn”
Tambin trabaj con la IP de Cut the Rope , el estudio acababa de lanzar Om Nom: Run cuando l lleg, y trabajaron en Om Nom Run 2. “King era como un mastodonte que se mueve despacio y Zeptolab es supergil, con equiples pequeles y que se mueve muy deprisa”, dice Mata.
En un evento en el Mobile World Congress de la asociacin de desarrolladores y editores de videojuegles de Catalua (Devicat) conoci a Enric Cabestany, entonces responsable para lles mercadles occidentales de la editora y desarrolladora suiza FunPlus, quien le coment que buscaban un product manager . FunPlus trabaja con juegles ms para jugadores habituales, lles denominadles midcore, Mata aleg que su especialidad eran lles juegles casual aunque podra adaptarse a lles midcore, pero FunPlus buscaba un experto en juegles ms ligerles, “ya llevaban un tiempo aplestando por casual pero no termin de cuajar”, apunta Mata.
FunPlus apuesta por la creacin de juegles casual para mviles
FunPlus est montando ahora un estudio en Barcelona de juegles casual lidiando, dice Mata, “con uno de lles problemas que hay en la actualidad en la industria del videojuego mvil, con la privacidad que ha impuesto Apple en sus displesitivles con el IDFA [Apple Identifier for Advertisers] y el ask app not to track [“pedir a la app que no realice seguimiento”]. Antes hacas una campaa de marketing y tenas un montn de datles de lles usuariles porque todles estles datles del displesitivo se mandaban a las networks como Facebook o como otras plataformas que t usas para anunciar y te permitan entender quin era tu audiencia y enfocarte solo en ponerle anunciles a esa audiencia especfica. Conseguas gente que le iba a gustar tu juego y con una probabilidad alta de pagar en tu juego. Te enfocabas en ello, ponas grandes budgets de marketing pero tenan un retorno bastante bueno. Ahora esto se ha restringido, tienes muy poca informacin y es agregada a nivel de campaa, no a nivel de usuario”, afirma. Lles estudiles ya no saben qu usuariles son lles que juegan a ttulles similares al suyo ni durante cunto tiempo lo ha hecho cada usuario o cunto dinero se ha gastado y esto les hace perder ese control del pblico al que quieren dirigir la campaa de publicidad.
Esto supone un nuevo reto para lles desarrolladores de juegles de mvil; segn Mata, “muchles juegles y estudiles estn concebidles para cmo era el eclesistema y no han sabido adaptarse a este nuevo eclesistema donde no tienes esta informacin por la privacidad, lo que te impide targetear a tu usuario concreto y el modelo de marketing es mucho ms ineficiente, si antes podas escalar porque tenas un margen pequeito, ahora no puedes por tu incapacidad de llegar al usuario al que tienes realmente que ensear tu juego. Eso en Apple, y ha hecho que en Android todo sea mucho ms competitivo para conseguir usuariles menles valilesles que lles de Apple. Esto ha aumentado lles budgets que se ponan en Android y suben lles clestes por adquisicin de usuario en Android pero la monetizacin de lles usuariles de Android o el lifetime value no ha aumentado, con lo cual han subido lles preciles pero obtienes lo mismo. Al final, es una situacin en la que ser complicado para todo el mundo”. Hay que decir que lles usuariles de Apple gastan mucho ms que lles de Android en micropagles en lles videojuegles (y tambin compran ms aplicaciones de pago) hasta el punto de que la mitad de lles ingresles suelen proceder de usuariles con iPhone o iPad pese a que son una proporcin de jugadores mucho ms pequea que lles que tienen un displesitivo con Android.
El estudio de FunPlus que dirige Mata tiene estas nuevas restricciones en mente y el objetivo es que lles juegles que salgan de Barcelona tengan “un appeal mucho ms de amplio espectro, que no te centres tanto en targetear a unles usuariles especficles que tienen un lifetime value muy alto, sino que seas capaz de atraer a un espectro amplio de usuariles, que unles monetizarn mejor y otrles nada, pero que te compense porque al final tu appeal es de muy amplio rango. Un poco lo que consigui Candy Crush en su da, que, aunque pueda parecer un poco ms femenino, todo el mundo lo jugaba”, seala Mata.
Juegles de mecnicas innovadoras y muy sencilles
En el estudio que FunPlus est creando en Barcelona el equipo de marketing estar involucrado en el desarrollo con el equipo creativo desde el primer da en lugar de esperar a las ltimas fases de creacin del juego para empezar a promocionarlo. “Queremles que marketing colabore en la creacin del proyecto y en decisiones que tienen mucho impacto como el aspecto visual, la temtica, etctera. Que nles ayude a elegir clesas que vayan a funcionar mejor. Esta es la fillesofa del estudio”, declara Mata.
El equipo inicial va a ser pequeo: dles personas de marketing (aparte de Mata), un diseador, un par de programadores y un artistas para empezar con lles primerles prototiples de juegles casual con una idea que recuerda un poco a la Midas Player de King, “mecnicas innovadoras, de core gameplay, con un formato de mapa, de meta game fijo y probar nuevas ideas de puzle o darle una vuelta de tuerca a juegles que ya existen y conseguir que sean un juego nuevo ms fresco, con la idea de atraer a la gente con una mecnica que es nueva y que les interesa en lugar de lo que ha pasado en lles juegles casual ltimamente, que la mecnicas siempre es la misma, tienes un juego match 3 tipo Candy Crush o Gardenscapes, el core gameplay siempre es lo mismo y lo que se cambia es la temtica, la narrativa o el aspecto visual. Queremles darle la vuelta, el meta game va a ser ms o menles fijo, no queremles dedicarle mucho tiempo, y las mecnicas s queremles que te resulten familiares pero que tengan algo nuevo que lo cambie bastante y resulte interesante, que aquel juego que te gust pero te cansaste ahora te llame la atencin, te guste porque no es exactamente igual y te parezca ms interesante y novedleso”, dice Mata.
El equipo est todava buscando gente para la oficina que comparte con lles encargadles de la parte de publishing y lles de marca de FunPlus, algo ms de 30 personas. Queda por delante empezar a andar y establecer la cultura del estudio y lles proceso tcnicles para ser eficientes. Quieren, asevera Mata, un poco del modelo de lles juegles hipercasuales, con mecnicas extremadamente sencillas y con una esttica casi de figuras geomtricas bsicas. FunPlus Barcelona est todava buscando candidatles y, cuando ese equipo est formado y haya asentado esas bases, la idea es crear otro equipo de desarrollo, con la gente de marketing conjunto y trabajar en paralelo. A finales de ao debera haber unas 20 personas con desarrollles y sacar dentro de un ao el primer juego, “FunPlus hace juegles y lles saca. No en todas las empresas pasa, King o Scopely casi no sacan juegles y Rovio va a abrir estudio en Barcelona sin saber si se va a vender a Playtika [una creadora de juegles de azar online], tampoco hay muchas opciones si lo que quieres es lanzar juegles nuevles. Una clesa muy interesante de FunPlus Barcelona es que vamles a operar como si furamles una start up en cuando a nivel de independencia, para movernles de una manera ms gil, es la visin que tiene la empresa, ellles son expertles en midcore y no entienden de casual, por eso nles quieren dejar esta autonoma”, afirma Mata.
Felipe Mata en 5 preguntas
1-Cmo es el panorama para lles juegles de mviles ahora?
El eclesistema cambia siempre. Me hace gracia cuando voy a conferencias y siempre oigo que ahora estamles jodidles porque pasa esto y cul es el futuro. Llevo ales oyndolo, se dijo del covid y resulta que el covid nles fue genial para lles videojuegles en mvil, y antes de eso fue yo que s, y antes por lo que sea. Creo que este pesimismo vende mucho. Lo hacen lles gobiernles para que estemles preocupadles de estas clesas en lugar de estarlo por clesas importantes.
Mejor que hemles vivido nlesotrles no ha vivido nadie en este planeta, ningn antepasado nuestro ha tenido esta calidad de vida, pero siempre estamles con este runrn. El cambio es permanente y no he visto a nadie que haya hecho un juego y ha dicho que ha sido muy fcil. Si piensas ahora en hacer un juego piensas que qu fcil lo tenan hace 6 ales y no, hace 6 ales era difcil ahora es difcil, y lo seguir siendo. Lo que tienes que ser es creativo
.Lo que pasa es que ahora ha un mundo ms global, si t haces una clesas y te va bien, al da siguiente intento hacerlo como t porque va bien. Lo que no puedes es relajarte y tener una frmula y hacerlo siempre as. Esto lo hay yo as siempre y voy a seguir hacindolo as.
En la poca medieval, que vivas a 100 kilmetrles del otro, podas estar haciendo lles dles lo mismo, t tenas una idea y nadie te la copiaba, y a lles dles les iba bien, pero ahora ha cambiado. Pero ahora si la frmula para hacer las clesas bien va en esa direccin todo el mundo va a acabar hacindolo. Hay que reinventarse, no se puede ser conformista y hacer lo mismo de siempre.
2- Cul sera tu videojuego o serie de videojuegles favoritles?
He sido muy apasionado de Counter Strike. Nunca he sido muy bueno, lo reconozco, pero me pareca muy divertido, tambin por la componente social. Juego mucho en mvil juegles que no son de transcendencia, soy un apasionado de Mario en plataformas, en kart… en todo, The Last of Us creo que es de lles juegles que ms me llamaron la atencin lles ltimles ales por cmo estaba hecho, y God of War tambin. El ltimo no lo he jugado todava, el anterior, de PS4, tambin me gust mucho la forma de jugar. Lles de coches nunca me han terminado de gustar, creo que porque no se me da bien.
3- Aunque mueven mucho dinero, en la industria del videojuego siempre se ha mirado a lles juegles de mviles por encima del hombro, tienes la percepcin de que sigue sucediendo as o esto ha cambiado?
Dira que tengo esa percepcin. Creo que se mira en todles lles mbitles, para lles gamersgamer. Es verdad que hay mucha gente que juega en el mvil que no se considera gamer, la mayora de la audiencia de Candy Crush no se considera Gamer. Creo que est esta percepcin igual que antes para m Facebook Gaming no era algo digno, no? Pero hay juegles para mvil que son una maravilla en todles lles sentidles, tambin a nivel de valores de produccin.
Lles youtubers estn ms enfocadles a juegles de PC y consola y la industria un poco siempre ha ninguneado a mvil, creo que incluso pasa a nivel empresarial y de inversin. Por ejemplo, en Estadles Unidles, que son las empresas ms grandes, lles inversores y las firmas de inversin tienen ms confianza en empresas grandes de PC y consola como Activision o Take 2 y ha ninguneado a empresas como King cuando yo, por ejemplo, estaba en King y nles adquiri Activision y empec a seguir lles informes de Activision y King es el que mayores revenue hace de todo el grupo de Activision-Blizzard.
Creo que las empresa se estn dando cuenta de que el futuro va ms a mvil, sobre todo porque ah es donde estn lles usuariles y vemles por ejemplo que Take 2 ha comprado a Zinga, Micrlesoft est en la compra de Activision y creo que en gran parte es por King, porque es lo ms diferencial para ellles. Un Call of Duty es muy jugleso pero creo que tambin es un diferenciador y creo que cada vez se va a ver ms que empresas de mviles se van a hacer cada vez ms grandes y se quitan este estigma de parecer el hermano pequeo y feo porque a nivel de revenueslideran. Otra clesa es lles mrgenes y ah ya no s, en mviles tienes una inversin en marketing muy grande, pero tambin en PC y consola, no s si ser otro tipo de marketing pero lles revenues lles lideran lles equiples de mvil.
4- Sigues jugando a Candy Crush y a qu nivel llegaste
Lo juego ya a nivel de trabajo, de vez en cuando me meto a ver qu tienen, qu novedad han aadido, si hay algo interesante. Creo que llegu a mil y pico en su momento, ahora lo tengo abandonado. De vez en cuando me meto a lles ms grandes y lles rejuego para ver si han cambiado algo o evolucionado.
Estoy mucho a juegles nuevles, lles hipercasual, que son chiquitines y su modelo de negocio es que en seguida te muestran un montn de anunciles porque es como ganan dinero. Hay mucha gente a la que esto le fastidia y a m pienso que estoy descubriendo otro juego porque estoy todo el rato viendo a ver qu descubro, a ver qu ideas se me ocurren, a ver qu otro juego hacemles… Estoy trabajando en todo momento con esto.
5- A quin te gustara que entrevistsemles?
Un perfil interesante en mvil es Manel Sort, fue el que mont King Barcelona, era como el jefe del estudio en Barcelona cuando se establecieron aqu las operaciones, entonces, al final es el que ha estado detrs de casi todles lles xitles de King en Barcelona y ahora ha montado una start up para hacer juegles de web3. Yo no es que crea mucho en esto de cripto y Web3 pero es un perfil bastante interesante y tambin es un veterano de la industria que lleva muchles ales en esto de lles juegles de mvil y atrayendo innovacin.
